Comunicação e Marketing Corporativo na prática: integração da humanização à imagem das organizações

Integrar a gestão de marca pessoal às estratégias de marketing e comunicação deixou de ser uma opção e se tornou uma adaptação necessária à realidade do mercado. Empresas que já compreenderam essa dinâmica constroem relações mais próximas e baseadas em confiança, reduzem ruídos e fortalecem seu nome de forma consistente na mente das pessoas

Muitos aqui talvez não saibam, mas a minha primeira formação foi em Marketing. Foi em uma época em que o Orkut era a principal — ou seria a única? — rede social, usada exclusivamente para esse fim, e o livro Marketing 3.0, de Philip Kotler, considerado um dos mais influentes pensadores da área, era visto como uma disrupção por trazer para o debate a ideia de que o futuro do marketing deveria focar no ser humano, e não apenas no produto ou serviço. Hoje, o conceito já evoluiu para o Marketing 7.0 — agora integrando a inteligência artificial — e, ainda assim, muitas empresas continuam operando com uma mentalidade do século passado.

Uma grande parte das organizações conduz marketing e comunicação — áreas que são associadas, embora muitos insistam em separá-las — de forma institucional, distante do público e pouco conectada à realidade das pessoas. O discurso corporativo costuma ser excessivamente objetivo e pouco orientado à construção de conexão. A frase amplamente divulgada de que “pessoas compram de pessoas” é real e não deve ser ignorada, independentemente do setor em que a empresa atua.

Algumas das funções do marketing dentro de uma empresa incluem:

• analisar o mercado e o comportamento do consumidor
• apoiar o desenvolvimento de produtos e serviços
• atrair potenciais clientes e parceiros de negócios
• construir relacionamentos duradouros por meio da fidelização, entre outras

No entanto, a marca deixou de ser apenas o que a empresa declara ser e passou a ser aquilo que o público percebe. O comportamento do consumidor mudou de forma significativa, especialmente com a entrada da Geração Z — nascidos entre 1996 e 2010 — no mercado. Nos tempos atuais, organizações que não demonstram coerência entre discurso e prática correm sérios riscos de perder reputação e a confiança do público. Isso se aplica também a líderes e colaboradores que representam essas empresas.

É por isso que integrar a gestão de marca pessoal às estratégias de marketing e comunicação deixou de ser uma opção e se tornou uma adaptação necessária à realidade do mercado. Empresas que já compreenderam essa dinâmica constroem relações mais próximas e baseadas em confiança, reduzem ruídos e fortalecem seu nome de forma consistente na mente das pessoas. E, na maioria das vezes, esse processo pode começar com o capital humano que faz parte da própria organização.

Um caminho eficiente para tornar essa comunicação mais próxima é levar para o front os próprios colaboradores, transformando-os em embaixadores da marca. Isso não significa sobrecarregá-los com produção de conteúdo fora do horário de trabalho, mas capacitá-los para compreender o impacto do seu comportamento e da sua comunicação na forma como a empresa é percebida. Quando bem conduzido, esse movimento gera engajamento espontâneo e senso de pertencimento.

Entre os principais benefícios desse modelo estão:

• aumento da confiança do público
• fortalecimento da credibilidade da empresa
• maior alcance orgânico da comunicação
• alinhamento entre discurso e prática
• engajamento interno mais consistente

Mas como conduzir esse processo de forma sustentável no longo prazo? O primeiro passo é a liderança compreender que se trata de um movimento de ganho mútuo. Ao capacitar equipes para atuarem como embaixadoras da marca, entra em jogo o desenvolvimento individual de cada profissional. Colaboradores passam a alinhar comportamento, comunicação verbal e não verbal e postura profissional — competências que os beneficiam tanto na carreira quanto na vida pessoal.

Além disso, esses profissionais tendem a ganhar maior visibilidade no mercado, o que pode gerar oportunidades futuras dentro e, sim, fora da organização. Embora esse modelo contribua para retenção de talentos, é fundamental que as empresas compreendam que carreiras não são mais estáticas. Já se foi o tempo em que alguém entrava em uma empresa e se aposentava nela. Ter clareza sobre até onde a organização pode apoiar o crescimento profissional é parte central de uma gestão moderna de pessoas.

Esse movimento também estimula uma revisão da cultura organizacional sempre que houver desalinhamentos. A proposta não é criar uma vitrine para mascarar problemas internos nem pressionar colaboradores a promover a empresa de forma artificial. Se existem ruídos internos, eles precisam ser resolvidos antes de qualquer ação externa. O público espera, cada vez mais, transparência, coerência e honestidade das organizações.

Em um cenário de avanço acelerado da inteligência artificial, o fator humano se torna ainda mais relevante como diferencial competitivo. Isso não significa deixar a tecnologia de lado, mas utilizá-la como deve ser: uma ferramenta que otimize processos e que não substitua o que somente o ser humano é capaz de oferecer.

Caso contrário, o marketing corre o risco de retornar a um modelo frio, repetitivo e desconectado da realidade. E nenhuma empresa que busca inovação e crescimento sustentável deseja gerar ruídos desnecessários ou perder vínculos construídos com seu público. O futuro, daqui a pouco, faz parte do passado. O presente precisa ser, além de inovador, voltado às pessoas.