A imprensa não é inimiga das empresas

A imprensa não cria necessariamente a crise. Muitas vezes, apenas revela, investiga ou amplia um problema que já existe.

Há empresários e altos executivos que parecem acreditar que jornalistas acordam todos os dias pensando em como prejudicar suas empresas. Para eles, uma pergunta mais incisiva, uma entrevista que não segue o roteiro previamente preparado ou uma apuração que insiste em pontos desconfortáveis seriam evidências de que a imprensa está “contra” a organização. Se a notícia for negativa, então, não restaria dúvida: trata-se de perseguição.

Essa visão, embora ainda bastante comum no mundo corporativo, revela mais sobre a dificuldade de algumas empresas em lidar com o escrutínio público do que sobre o trabalho jornalístico. Jornalistas não existem para defender empresas, assim como não existem para atacá-las. Sua função é apurar fatos, confrontar versões, buscar informações e levar ao conhecimento da sociedade aquilo que possa ser relevante para o interesse público.

Perguntas duras não são necessariamente perguntas hostis. Uma apuração rigorosa não é sinônimo de perseguição. E uma notícia negativa não precisa ser uma notícia “bombástica”. O jornalismo profissional trabalha justamente com a obrigação de verificar informações, ouvir diferentes lados e questionar aquilo que não está suficientemente esclarecido. É assim que funciona (ou deveria funcionar) a imprensa.

O problema é que algumas organizações ainda confundem comunicação com controle. Durante muito tempo, foi possível administrar o relacionamento com a imprensa por meio de releases, entrevistas cuidadosamente selecionadas, mensagens previamente aprovadas e uma certa expectativa de reciprocidade: a empresa fornecia informações e esperava, em troca, uma cobertura favorável. Esse modelo nunca foi propriamente jornalismo, mas funcionou enquanto as empresas tinham maior controle sobre o fluxo de informações. Hoje, esse controle praticamente desapareceu.

Uma informação pode sair de dentro de uma empresa por um funcionário, consumidor, fornecedor ou ex-colaborador e alcançar milhares ou milhões de pessoas antes mesmo que a organização tenha conhecimento do que está acontecendo. A imprensa, nesse ambiente, deixou de ser a única responsável por revelar problemas. Muitas vezes, ela chega depois que a informação já circulou nas redes sociais e sua função passa a ser justamente verificar o que é fato, o que é versão e o que é desinformação. É nesse ponto que a relação entre empresas e jornalistas precisa amadurecer.

Uma organização que responde a toda pergunta difícil com desconfiança, que tenta desqualificar o jornalista ou que entende a imprensa como uma ameaça, provavelmente, está desperdiçando uma oportunidade importante: a de identificar como seus problemas estão sendo percebidos fora dos muros da empresa.

O jornalista pode fazer perguntas que ninguém dentro da organização está fazendo. Pode confrontar uma narrativa interna com informações externas. Pode apontar contradições. Pode revelar que aquilo que parece irrelevante para a direção é, para consumidores, funcionários, investidores ou para a sociedade, um problema importante.

Isso não significa que jornalistas estejam sempre certos. Também não significa que toda reportagem seja equilibrada ou que toda crítica publicada pela imprensa seja justa. Jornalistas e veículos de comunicação podem errar  e, quando erram, devem ser questionados e responsabilizados. Mas reconhecer esses erros não autoriza as empresas a transformar toda pergunta incômoda em uma declaração de guerra.

Há uma diferença fundamental entre jornalismo crítico e jornalismo sensacionalista. O primeiro incomoda porque pergunta, investiga e confronta. O segundo pode explorar o impacto emocional da notícia em detrimento da qualidade da informação. Cabe ao jornalista respeitar os fatos e cabe à empresa saber distinguir uma coisa da outra.

Para quem administra uma organização, talvez seja mais produtivo substituir a pergunta “como impedir que isso seja publicado?” por outra, muito mais importante: “por que isso pode se transformar em notícia?”

Essa mudança de perspectiva é essencial para a gestão de reputação e, principalmente, para a gestão de crises. A imprensa não cria necessariamente a crise. Muitas vezes, apenas revela, investiga ou amplia um problema que já existe.

Por isso, o jornalista que faz perguntas difíceis não é necessariamente um inimigo. Pode ser, inclusive, um dos primeiros sinais de que alguma coisa precisa ser explicada, corrigida ou enfrentada.

Empresas não precisam gostar de todas as perguntas que recebem. Precisam estar preparadas para respondê-las. Porque, no ambiente de hiperconectividade em que vivemos, tentar silenciar o questionamento pode ser muito mais perigoso para a reputação de uma organização do que simplesmente aprender a responder.

João Fortunato escreve para o BE News semanalmente.