Durante a crise, o CEO deve falar com a imprensa. Mas precisa saber como
Nenhum executivo deveria enfrentar uma coletiva ou uma entrevista exclusiva sem treinamento. Conhecer o funcionamento da imprensa, antecipar perguntas difíceis, organizar mensagens-chave e aprender a manter o controle emocional são competências que não se improvisam diante das câmeras.
Existe uma velha máxima na gestão de crises que continua absolutamente atual: quando o CEO desaparece, alguém ocupará o seu lugar. E esse “alguém” pode ser um concorrente, um influenciador, um cliente insatisfeito, um político, um funcionário ou simplesmente a enxurrada de especulações das redes sociais. Em uma crise, o silêncio raramente é interpretado como prudência. Na maioria das vezes, ele é percebido como despreparo, omissão ou falta de transparência.
Isso não significa que o presidente da empresa deva conceder entrevistas a todo momento ou responder a qualquer pergunta. Significa, sim, que ele precisa assumir a liderança da comunicação quando a situação coloca em risco a reputação da organização, a confiança dos públicos ou a credibilidade da marca.
O CEO não é apenas o principal executivo da companhia. Em momentos críticos, ele se transforma no principal símbolo da organização. Sua postura comunica tanto quanto suas palavras. Um dirigente sereno transmite controle. Um dirigente agressivo amplia a tensão. Um dirigente evasivo alimenta suspeitas.
O relacionamento com a imprensa durante uma crise exige, antes de tudo, respeito. Jornalistas não são adversários nem responsáveis pela crise. Estão cumprindo seu papel de informar a sociedade. Tratar a imprensa como inimiga costuma produzir exatamente o efeito contrário ao desejado: aumenta a desconfiança e incentiva uma cobertura ainda mais intensa.
O primeiro compromisso do CEO deve ser com a verdade. Se ainda não houver todas as respostas, é perfeitamente legítimo dizer que a empresa está apurando os fatos. O que não é aceitável é especular, minimizar o problema, negar evidências ou fazer promessas que talvez não possam ser cumpridas. A credibilidade perdida em uma única entrevista pode levar anos para ser reconstruída.
Outro erro frequente é transformar a entrevista em uma peça de defesa jurídica. O advogado protege a empresa nos tribunais; o CEO protege sua reputação perante a opinião pública. Embora as duas estratégias precisem caminhar juntas, elas não são iguais. Uma declaração juridicamente impecável, mas fria, distante e desprovida de empatia, pode ser um desastre sob o ponto de vista da comunicação.
Empatia, aliás, é uma das competências mais importantes em situações críticas. Se há vítimas, consumidores prejudicados, funcionários afetados ou comunidades impactadas, eles precisam ser reconhecidos antes de qualquer explicação técnica. Pessoas esperam ouvir, inicialmente, preocupação e responsabilidade, não justificativas.
Também é fundamental que o CEO fale apenas sobre aquilo que domina. Não há problema em admitir que determinadas informações serão apresentadas pelos especialistas da empresa. O presidente não precisa ser o engenheiro, o médico, o diretor de operações ou o responsável pela investigação. Seu papel é demonstrar liderança, assumir responsabilidades institucionais e comunicar as decisões da organização.
A preparação faz toda a diferença. Nenhum executivo deveria enfrentar uma coletiva ou uma entrevista exclusiva sem treinamento. Conhecer o funcionamento da imprensa, antecipar perguntas difíceis, organizar mensagens-chave e aprender a manter o controle emocional são competências que não se improvisam diante das câmeras.
Por fim, é importante compreender que, em uma crise, cada entrevista é muito mais do que uma conversa com um jornalista. Ela representa um diálogo com clientes, investidores, colaboradores, fornecedores, autoridades e toda a sociedade. Todos avaliarão não apenas o conteúdo das respostas, mas também a postura, a coerência e a capacidade de liderança daquele que representa a empresa.
Crises passam. Entrevistas ficam registradas para sempre. Muitas vezes, a opinião pública não se lembrará exatamente do que aconteceu, mas lembrará como o CEO se comportou quando sua organização foi colocada à prova. É nesse momento que se consolida, ou se destrói, a reputação de uma liderança.
João Fortunato escreve para o BE News semanalmente.
