Lições da terra do sol nascente sobre marketing pessoal

Um mestre sushiman com quarenta anos de profissão ainda diz que está evoluindo sua técnica. Essa postura é um antídoto quase perfeito contra a armadilha em que tantos executivos caem nas redes sociais: a de tentar soar como autoridade absoluta, como quem já resolveu tudo e agora apenas ensina.

Quase tudo o que se escreve sobre marketing pessoal no Brasil bebe da mesma fonte: a cultura americana do “self-made hero”, o fundador que expõe cada vitória, cada bastidor, cada momento de inspiração, como se autoridade fosse sinônimo de volume. Funciona, até certo ponto. Mas existe outra tradição, silenciosa e antiga, que oferece um contraponto quase oposto, e que talvez sirva melhor a um executivo do mercado de infraestrutura do que qualquer manual de growth hacking importado do Vale do Silício. Essa tradição é a japonesa, e ela não fala sobre se promover. Fala sobre se aperfeiçoar.

Comecemos pelo conceito mais conhecido fora do Japão, o kaizen, a filosofia de melhoria contínua que moldou a indústria automobilística japonesa e, depois, o mundo da gestão de qualidade. Transposto para a presença digital de um executivo, o kaizen sugere algo desconfortável para quem foi educado a buscar o post viral, o momento de explosão nas redes: o que realmente constrói autoridade não é o grande salto, é o ajuste pequeno e constante. Um pouco mais de clareza na escrita desta semana em relação à anterior, um dado adicional que sustenta o argumento, uma resposta mais precisa a um comentário crítico. É a antítese da lógica de aparecer com força durante um mês e desaparecer nos três seguintes. E é também, coincidentemente, a mesma lição que qualquer bom operador industrial já aplica na linha de produção, só que aplicada agora à própria reputação.

Ligado a essa ideia, está o conceito de shokunin, a figura do artesão que, mesmo depois de décadas de ofício, continua se considerando um aprendiz. Um mestre sushiman com quarenta anos de profissão ainda diz que está evoluindo sua técnica. Essa postura é um antídoto quase perfeito contra a armadilha em que tantos executivos caem nas redes sociais: a de tentar soar como autoridade absoluta, como quem já resolveu tudo e agora apenas ensina. Um executivo que se posiciona como alguém em constante aperfeiçoamento, que compartilha o que ainda está testando, o que errou, o que aprendeu recentemente, tende a gerar mais confiança a longo prazo do que aquele que projeta onisciência. A vulnerabilidade calculada, nesse sentido, não é fraqueza, é técnica.

Há também o omotenashi, a hospitalidade que se pratica sem expectativa explícita de retorno, o cuidado genuíno com o outro, que orienta desde o atendimento em uma loja até a forma como se recebe um convidado em casa. Aplicado ao ambiente digital, esse princípio é praticamente subversivo diante do que se vê hoje na maior parte do LinkedIn brasileiro, onde o conteúdo frequentemente funciona como isca para venda de curso ou consultoria. Responder comentários com atenção real, compartilhar conhecimento relevante sem reservar a informação mais valiosa apenas para quem paga, reconhecer publicamente o trabalho de um concorrente quando ele merece, tudo isso soa contraintuitivo em um ambiente competitivo, mas é justamente por ser raro que se torna diferencial. Quem pratica omotenashi digital não está sendo ingênuo, está entendendo que reputação de longo prazo se constrói com generosidade visível, não com cálculo evidente.

Outro conceito revelador é o nemawashi, a prática corporativa japonesa de construir consenso nos bastidores, em conversas individuais, antes de levar qualquer decisão importante a uma reunião formal. Traduzido para a vida de um executivo que quer ter presença digital relevante, o nemawashi lembra algo que muitos ignoram: a rede pessoal offline — parceiros de setor, jornalistas, ex-colegas, fornecedores — deveria ser cultivada antes de qualquer conteúdo público de peso ser publicado, não depois. Quando o post finalmente sai, o terreno já está preparado, e a mensagem encontra eco em vez de silêncio.

Vale mencionar ainda o keigo, o sistema de registros formais e informais da língua japonesa, que muda conforme a hierarquia e o contexto de quem fala com quem. A lição aqui é simples, mas frequentemente esquecida: o tom adequado para um perfil no LinkedIn não é necessariamente o mesmo de uma entrevista de televisão, nem o de uma conversa em evento fechado do setor. Saber adaptar o registro sem perder a essência da mensagem é competência de comunicação, não contradição de personalidade.

Por fim, é preciso reconhecer uma tensão interessante nessa comparação. O ambiente corporativo japonês tradicionalmente resiste ao personal branding tal como o Ocidente o pratica. A cultura valoriza o coletivo, ou seja, a empresa, o time, o grupo, muito mais do que o indivíduo, e executivos que se destacam pessoalmente além da conta, às vezes, são vistos internamente com desconfiança, como se estivessem competindo com a própria organização. Essa tensão é, talvez, o ensinamento mais valioso de todos para o executivo brasileiro do mercado de infraestrutura, um setor ainda fortemente institucional, onde a linha entre construir autoridade pessoal e parecer maior do que a empresa que se representa é fina e precisa ser respeitada. O equilíbrio japonês sugere um caminho: brilhar através da excelência do trabalho, deixar que a competência fale primeiro e usar a presença digital como amplificador dessa competência, nunca como substituto dela.

Não se trata, portanto, de importar uma cultura inteira para dentro de um perfil de rede social. Trata-se de perceber que a pressa, o volume e a autopromoção explícita, tão características do manual ocidental de marketing pessoal, não são a única forma de construir autoridade. Existe uma alternativa mais silenciosa, mais paciente e, para um setor que se constrói com concreto, trilho e décadas de operação, talvez mais adequada: a autoridade que se acumula devagar, com consistência e que, um dia, simplesmente já está lá.

Helena Martho. Consultora de Marketing Corporativo e Pessoal. Pós-graduada em Marketing Digital e Growth e mestre em Comunicação Digital. Palestrante.