O executivo nas redes sociais: um novo e valioso ativo no mundo dos negócios

Durante décadas, o crachá bastou. Hoje, a percepção de quem manda e de quem entende do assunto se constrói fora do organograma, na narrativa que cada executivo consegue sustentar ao longo do tempo.

Passei os últimos anos trabalhando com executivos dos setores rodoviário, portuário e de navegação. E quando o assunto é marketing digital pessoal, uma frase se repete, quase sempre no mesmo tom de resignação: “Eu não tenho tempo para rede social, meu trabalho fala por mim”. Entendo esse ceticismo. Também já compartilhei dele. Mas é preciso dizer, com todo o carinho e toda a firmeza que a função exige: essa lógica morreu. E morreu justamente no setor que menos parecia precisar dela.

Reconhecer essa nova realidade e, principalmente, verificar que o mercado ainda não a percebe com clareza foram dois dos principais motivos que me levaram a aceitar o convite da direção do BE News – a quem agradeço desde já – para escrever esse artigo. 

Infraestrutura sempre foi vista como um mundo de obras, de licitações, de planilhas técnicas, um universo distante do glamour digital que associamos a fundadores de startup ou influenciadores de finanças. Só que essa distância nunca existiu de verdade, e agora ela desapareceu de vez. Quando um leilão portuário é questionado no Tribunal de Contas da União (TCU), quando um contrato ferroviário vence e precisa ser renovado, quando uma tarifação de pedágio vira debate público, a reputação pessoal do executivo, não apenas a institucional da empresa, entra em jogo diante de investidores, do Governo, da imprensa e da própria concorrência.

Durante décadas, o crachá bastou. Hoje, a percepção de quem manda e de quem entende do assunto se constrói fora do organograma, na narrativa que cada executivo consegue sustentar ao longo do tempo. Não é coincidência que conselhos de administração, fundos de investimento e headhunters já pesquisem o nome de um diretor antes de qualquer reunião. O que aparece nessa pesquisa, ou o vazio que aparece no lugar, pesa tanto quanto o currículo.

Os números do universo corporativo B2B ajudam a entender a escala do problema. Segundo levantamento da IBM citado pela DSMN8 em seu relatório sobre estatísticas de marca pessoal, leads gerados a partir da presença de executivos e colaboradores nas redes sociais convertem em negócio sete vezes mais do que leads de outras origens. Mais da metade das decisões de compra entre empresas é influenciada pelo conteúdo que o líder da fornecedora publica. E companhias cujos fundadores cultivam presença pessoal forte costumam captar investimento com metade do tempo de espera. Trocando em miúdos: silêncio digital tem custo, e esse custo aparece no balanço.

Imagine dois cenários. No primeiro, um diretor de uma administração portuária só é citado na imprensa quando há crise — atraso na dragagem, disputa judicial, greves. No segundo, esse mesmo executivo publica, com regularidade, análises curtas sobre o movimento de cargas do porto, comenta gargalos logísticos do setor com dados na mão e aparece em painéis sobre comércio exterior. Quando a crise chegar, e ela sempre chega, qual dos dois terá mais crédito para ser ouvido, e não apenas questionado?

O mesmo vale para concessionárias rodoviárias em ano de revisão tarifária, para operadoras ferroviárias em disputa por trecho de malha, para empresas de aviação regional negociando rota com a Agência Nacional de Aviação Civil (Anac). Marketing pessoal, nesse contexto, não é vaidade: é gestão de risco reputacional feita com antecedência, quando ninguém está prestando atenção, para que, quando todos estiverem, já exista um histórico de credibilidade acumulada.

A primeira lição que costumo dar a executivos de infraestrutura é: escolham um recorte, não tentem abraçar o setor inteiro. Um presidente de terminal portuário não precisa opinar sobre aviação civil. Ganha mais quem é reconhecido como referência em um tema específico — dragagem, hidrovias, concessão rodoviária — do que quem tenta falar de tudo e não é lembrado por nada.

A segunda é constância sem obsessão. Publicar intensamente por um mês e desaparecer nos três seguintes destrói a confiança que o público começou a depositar. O ritmo ideal é sustentável: uma ou duas reflexões qualificadas por semana valem mais do que uma enxurrada esporádica de posts.

A terceira, talvez a mais delicada, é usar a inteligência artificial como ferramenta de apoio, jamais como substituta da própria voz. As ferramentas de IA já escrevem um artigo de oitocentas palavras em segundos, mas o conteúdo genérico está inundando as redes. E é exatamente por isso que o ponto de vista autêntico do executivo, com sua experiência real de leilão, de obra, de negociação, se tornou mais raro e mais valioso. A recomendação prática é simples: use a IA para gerar ideias e rascunhos, depois reescreva tudo com suas próprias palavras, sua própria experiência, seus próprios exemplos.

A quarta estratégia é talvez a mais esquecida: presença digital não substitui presença física. De nada adianta um perfil impecável no LinkedIn se o executivo desaparece de congressos setoriais, rodas de conversa e eventos da cadeia produtiva. As duas frentes se reforçam: quem conhece o executivo pessoalmente passa a acompanhá-lo online, e quem o acompanha online passa a procurá-lo nos eventos.

Há uma mudança estrutural que exige atenção redobrada em 2026: boa parte das buscas na internet já termina sem clique, porque a resposta aparece pronta em ferramentas de IA generativa, que resumem e recomendam nomes automaticamente. Isso significa que a reputação de um executivo de infraestrutura já não depende só do que o Google mostra, mas do que essas ferramentas conseguem entender sobre ele. Um histórico de conteúdo consistente, com temas claros e evidências de atuação real, é o que hoje permite que essas plataformas reconheçam, e recomendem, um nome quando alguém pergunta quem entende de determinado assunto no setor.

Nenhum executivo de infraestrutura precisa virar celebridade digital, nem trocar a obra pela vitrine. Mas todos precisam entender que a reputação, hoje, é construída todos os dias, não apenas nos momentos de crise ou de um grande anúncio. A ponte mais importante que um líder do setor pode construir talvez não seja de concreto, mas a que facilita a apresentação de sua experiência real ao público que precisa confiar nela, antes mesmo de conhecê-lo pessoalmente.

Helena Martho. Consultora de Marketing Corporativo e Pessoal. Pós-graduada em Marketing Digital e Growth e mestre em Comunicação Digital. Palestrante.