O silêncio das lideranças e o custo da invisibilidade digital

O mesmo líder que conduz reuniões de conselho com maestria, ironicamente, trava diante de uma caixa de texto no LinkedIn, sem saber o que dizer, como dizer ou se deve dizer algo.

No início deste mês, a Santos Brasil promoveu um social media training focado em posicionamento digital para 70 de seus principais líderes. O movimento da gigante da logística portuária é mais do que um investimento interno de comunicação. Trata-se de uma resposta direta a uma contradição silenciosa que afeta quase todo o alto escalão corporativo no País.

Uma pesquisa conduzida neste ano pela HSM, pela Michael Page Brasil e pela Community Creators Academy ajuda a desenhar esse cenário. O estudo revelou que 73% das lideranças empresariais no Brasil jamais receberam qualquer tipo de treinamento para atuar no ambiente digital. No entanto, o mercado cobra desses mesmos executivos que eles sejam a cara, a voz e a representação viva da reputação das companhias que comandam.

Essa conta simplesmente não fecha. Espera-se que o executivo saiba se comunicar na ágora digital, mas ele é solto no mercado sem mapa, sem preparo e sem suporte. O resultado é o receio. O mesmo líder que conduz reuniões de conselho com maestria, ironicamente, trava diante de uma caixa de texto no LinkedIn, sem saber o que dizer, como dizer ou se deve dizer algo.

A pesquisa evidencia as consequências dessa ausência de preparo. A falta de tempo é apontada por 54% dos entrevistados como a maior barreira para se manter presente, enquanto 25% admitem que não se sentem tecnicamente capacitados para criar conteúdo. Na prática, muitos preferem o conforto da invisibilidade. Quando aparecem, costumam se limitar a replicar comunicados institucionais engessados ou relatar conquistas comerciais. Assuntos estruturais para o futuro do País, debates do setor e discussões sobre governança e pessoas aparecem em uma fração mínima dos perfis.

É, enfim, uma oportunidade desperdiçada. A reputação do CEO deixou de ser um patrimônio pessoal para se tornar um ativo financeiro e institucional da organização. A forma como um líder pensa, decide e se comunica atrai talentos, abre portas para negócios, acalma investidores em momentos de crise e gera uma confiança que nenhum anúncio publicitário consegue comprar. Liderança também é comunicação, e essa conversa mudou de canal.

Melhorar esse panorama exige abandonar a ideia de que rede social é capricho, vaidade ou tarefa para as poucas horas vagas. Para o executivo que entende essa virada e quer usar seu posicionamento para acelerar a empresa, o caminho passa por três frentes práticas.

A primeira delas é encarar a presença digital com método. Se a agenda é o gargalo, o posicionamento demanda processo. Ninguém precisa viver refém de postagens diárias ou passar horas criando conteúdo. A chave está em escolher dois ou três eixos estratégicos sobre os quais você realmente tem o que dizer — como lições de gestão, tendências do setor e cultura organizacional — e concentrar a produção em janelas fixas na semana. Trinta minutos dedicados a organizar pensamentos, ditar áudios ou gravar depoimentos breves em vídeo bastam para alimentar uma presença consistente.

A segunda frente é construir uma rede de apoio estruturada. O executivo precisa dar o tom, mas não tem de fazer a gestão operacional da página sozinho. Contar com profissionais de comunicação interna ou agências parceiras é fundamental para transformar ideias brutas em textos bem lapidados, acompanhar a repercussão dos temas e monitorar conversas do setor. A única regra aqui é não terceirizar a alma do texto. Perfis recheados de jargões genéricos criados por assessores não engajam e corroem a credibilidade do líder.

Por fim, é necessário perder o medo da exposição sem cair no exagero da intimidade. Posicionar-se com autenticidade não significa expor a família ou a rotina privada. Trata-se de mostrar como você pensa. Contar o raciocínio por trás de um grande projeto, abordar os aprendizados de um projeto que deu errado ou destacar o trabalho da equipe geram conexão real. A humanização da liderança acontece quando o mercado entende a visão de mundo de quem está na cabine de comando.

Iniciativas como a da operadora portuária citada no início deste artigo mostram que as empresas mais atentas já entenderam esse novo jogo. Capacitar líderes para que atuem com autonomia, alinhamento e segurança no ambiente digital não é mais um benefício extra. É uma decisão estratégica para proteger e expandir a reputação de todo o negócio. É mais um importante caminho a ser trilhado na jornada corporativa.

Helena Martho. Consultora de Marketing Corporativo e Pessoal. Pós-graduada em Marketing Digital e Growth e mestre em Comunicação Digital. Palestrante.