Quem escreve a narrativa do seu mercado?

Quando quem tem credibilidade se retira do debate, o espaço é ocupado por quem fala mais alto e, em mercados desacreditados, quem fala mais alto costuma ser justamente quem gerou o estigma. O silêncio das vozes qualificadas permite que a história do setor seja escrita pelos seus piores representantes.

Existe um conforto inegável em culpar forças externas pela má reputação de um setor. A regulação é falha, a cultura de mercado é predatória, a imprensa distorce, o público não entende a complexidade do negócio… e por aí vai. Cada uma dessas afirmações pode até ser verdadeira, mas todas funcionam como álibi. Explicar o porquê de uma percepção ruim consome menos energia do que trabalhar para mudá-la. E quanto maior o poder de quem se justifica, mais frágil fica o argumento.

A reputação de uma categoria é um fenômeno coletivo, construído ao longo de anos pelo comportamento de todos. Nenhum profissional limpa um estigma desses sozinho, mas essa limitação só serve de desculpa para quem tem pouca força. Quem comanda plataformas, verbas, equipes e tem voz ativa joga em outra escala. Essas lideranças têm as ferramentas para moldar narrativas e, frequentemente, escolhem não as usar. A responsabilidade pela imagem de um setor não se distribui igualmente: ela acompanha os recursos disponíveis para transformá-la.

Para diagnosticar o problema, precisamos entender o tipo de desconfiança em jogo, já que ela muda conforme o cenário:

– Setores com desconfiança estrutural: como Poder Judiciário, Mercado Financeiro ou Agronegócio.

– Áreas com resistência interna: funções vistas dentro das próprias empresas como meros obstáculos burocráticos.

– Crise de autoridade: quando a desconfiança recai sobre a liderança em si, fruto de um momento em que a sociedade questiona qualquer instituição.

O mecanismo do estigma varia, mas a origem é sempre a mesma: uma maioria agindo de forma questionável (o que define a média do mercado) e uma minoria qualificada que prefere o silêncio a disputar essa média.

Esse silêncio merece atenção porque costuma ser confundido com sobriedade. Não se expor parece uma postura segura de quem dispensa palcos para provar o próprio valor. Na prática, o efeito é o oposto. Quando quem tem credibilidade se retira do debate, o espaço é ocupado por quem fala mais alto e, em mercados desacreditados, quem fala mais alto costuma ser justamente quem gerou o estigma. O silêncio das vozes qualificadas permite que a história do setor seja escrita pelos seus piores representantes. 

Mas há uma armadilha para quem decide falar. O primeiro impulso ao defender um setor malvisto é a reação defensiva: negar falhas, minimizar escândalos e atacar críticos. Isso só reforça o estigma, pois associa quem fala aos próprios causadores do problema. A autoridade real nasce do reconhecimento honesto do que não funciona, seguido de uma demarcação clara: “o mercado age assim, mas nós agimos assado”. Um diagnóstico franco traz credibilidade.

Cuidar da própria reputação pública ainda é visto por muitos executivos como vaidade ou exibicionismo, sendo logo descartado por quem prioriza “trabalho duro”. É um erro de enquadramento. A reputação de uma liderança é um ativo estratégico com impacto direto no negócio: ela reduz a percepção de risco, atrai talentos, abre portas com investidores e reguladores, e dá controle sobre a narrativa do setor. Capital reputacional deve ser gerido com o mesmo rigor de qualquer outro ativo. Deixá-lo à deriva custa caro, mesmo que esse valor não apareça no balanço.

Existe um motivo para esse ativo se concentrar em uma pessoa, e não na marca institucional. A comunicação corporativa carrega um interesse comercial óbvio e desperta desconfiança; o mercado sempre desconta o peso do que uma empresa diz porque sabe quem pagou a conta. Já a posição assumida pelo líder opera em outro patamar. Ela tem rosto, histórico verificável e CPF exposto ao erro. A percepção de um setor muda quando pessoas reais assumem o protagonismo público, não quando mais um comunicado à imprensa é disparado.

Por isso, a oportunidade em setores desacreditados é muito maior do que em mercados maduros e respeitados. Onde todos são vistos com desconfiança, a credibilidade é escassa — e o que é escasso vale mais. Tornar-se a referência confiável de um setor sob suspeita é uma das posições competitivas mais difíceis de serem contestadas pela concorrência. Os rivais costumam estar ocupados demais se defendendo ou repetindo os velhos erros que criaram a má fama. Quem ocupa esse espaço encontra um terreno livre e um público ansioso por alguém em quem confiar. O reposicionamento é, antes de tudo, um cálculo estratégico: há uma cadeira de autoridade vazia, esperando por quem chegar primeiro e souber se manter nela.

Esse trabalho não aceita improvisos. Ele exige:

– Posicionamento público sobre os temas difíceis do setor, inclusive os que a categoria prefere varrer para baixo do tapete.

– Consistência clara entre discurso e prática, definindo um padrão visível de conduta.

– Transparência deliberada naquilo que os concorrentes tentam esconder, transformando vulnerabilidade em diferencial.

– Elevação do nível do debate, abandonando os clichês retóricos que rebaixaram o setor.

Esqueça a discussão sobre o estigma do seu setor ser justo ou não. Ele provavelmente é injusto, mas reconhecer isso não diminui o trabalho necessário. Responda: quem está escrevendo a história da sua categoria enquanto você avalia se vale a pena participar? Alguém está escrevendo agora. 

Na ausência de líderes com competência e credibilidade, o vazio é preenchido por quem tem menos escrúpulos e mais pressa. A percepção de um mercado é o resultado de escolhas acumuladas, e o silêncio de quem poderia elevá-lo é uma delas. Uma escolha que, ao contrário do estigma, está totalmente sob seu controle.

Clara Laface escreve para o BE News semanalmente, com seus artigos publicados sempre às terças-feiras.